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 二、商品色彩设计在消费行为中的作用和意义

 

色彩是一种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，消费者在选购商品时，视觉的第一印象往往是对色彩的感觉，合理的配色不仅具有审美性和装饰性，而且还具有重要的象征意义。在产品同质化趋势日益加剧的今天，很多品牌通过对商品的色彩设计，使产品第一时间“跳”出来，快速锁定目标消费者的目光。

色彩能够影响视觉感受和情绪状态，能够寄托消费者的理想，使消费者产生情感共鸣，具有重要的心理提示功能，不同的色彩会给消费者不同的心理感受。不同年龄、性别、种族、职业、文化程度的消费者对色彩的需求不同，作为消费类电子产品的手机，通过合理的色彩设计，满足不同的消费者的心理特点，使各层次的消费者产生愉悦感和满足感。如男性手机在色彩上要求粗犷、大方、多采用凝重的色彩，富有男子汉的气派。而女性手机则讲究秀美，纤巧，多使用柔亮的色彩，符合女性的心理。理智型消费群体心理较为成熟，品牌认知度高，追求较高的产品档次，色彩设计多为典雅，庄重，强调质感。时尚型消费群体沉迷于最流行的色彩潮流，永远走在手机消费市场的最前列。动感、火热、艳丽、明快的色彩表现了年轻的活力和张扬，饱和色、对比色、红黑等原色组合引爆和释放了年轻人的激情。而对于大多数中低端消费群体来说，实用是最主要的需求。最新的流行色对于他们来说太过于超前，可以采用当前主流的色彩或上一季的流行色来迎合他们。

消费者消费行为是受商品设计色彩指导和影响的，色彩设计新颖、独特，符合消费者个性特点的产品使目标市场细分，更能打动和促进消费者的购买行为。

色彩的美感能提供给人精神、心理方面的享受。人们都按照自己的偏好与习惯去选择乐于接受的色彩，以满足各方面的需求。色彩自身有很强的表现力，加之图像、文字的辅助，对人的头脑和精神产生不可忽视的影响力。通过长期的生活实践，人们对色彩具有了知觉力、辨别力，了解了色彩的象征意义和感情蕴涵，形成了对色彩的习惯审美心理。色彩本身所蕴涵的冷与暖、轻与重、华丽与朴素、积极与消极等情感意义，赋予色彩很多象征意义和联想特征，如红色：表示热情奔放，象征喜庆、幸福、活力，有时也象征危险，给人以警示；黄色：是与帝王有关的色彩，象征王权的高贵威严；绿色：是大自然草木的颜色，表示生命、生长，象征和平、安全；紫色：表示等级，象征高贵、优雅、神秘、华丽；白色：意味纯粹、洁白，象征吉祥、神圣等等。色彩的色相、明度、艳度之间的对比调和营造了丰富而多彩的色彩关系，使产品产生出千变万化的色彩效果。法国最大最有名的化妆品商店“SOFRA”的经典款式沐浴露，十几年来瓶子的造型是不变的，沐浴露的色彩却是五颜六色，并且按照色相环排成从冷到暖的色谱。塑料瓶分成全透明和半透明的两种，由于肌理的差异形成迥异的设计风格。商品一律整齐的排列在黑色的货架上，显的非常浪漫和丰富，激起人们强烈的购买欲望，以至于常常一次购买各种颜色的沐浴露，商家用色彩来促进消费者的消费行为，提升消费者的审美需求获得很好的效果。

恰当、科学地应用色彩，会产生较高的审美价值和有益身心健康的特殊效果。我们居住的文化环境影响我们个人和社会的价值观，因此会导致大众不同的审美情趣。不同冷暖、明暗、浓淡的色彩组成了千变万化的色彩组合、形成了丰富多样的心理感受。色彩是最廉价和最有效地提高产品个性化、人性化及附加值的手段。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(CarolynBloomer)说：“色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受”，阿恩海姆则认为“色彩能够表现感情，这是一个无可辩驳的事实”。通过对商品的色彩设计，使得工业化的产品变的丰富而多元，或典雅、或可爱、或卡通、或自然，刺激了消费者消费意向，也使生活变得更美好。

色彩具有联想和象征的作用，消费者通过特定的色彩而联想到著名的公司或机构，从而产生对企业商誉和品牌信誉的价值认同。例如被大家广为认知的蓝巨人IBM，其深邃的蓝色引领着全球商业模式的革新和发展，蓝色展现了其充满生机的企业形象。蓝色使人联想到天空、海洋，联想到无限、未来，在高科技行业及其相关产品中被广泛采用。红色使人联想到鲜血、红旗；联想到活力、激情，永远代表年轻朝气的可口可乐百年来无论其VI作怎样的变化，始终不变的是鲜艳的红色。色彩语言的符号性使得个性色彩成为企业品牌形象的体现和标志。

杜邦公司统计表明，消费者在购车时，如果某种钟意的车型恰好没有自己想要的颜色，大约40%的消费者会忍痛割爱而选择其他品牌。在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的“传话筒”，品牌被消费者和市场接纳才可能变成现实。如KFC的红色和白色， 麦当劳的红色和黄色，这些色彩是品牌优质的标志，是质量优质的标志。反复使用的标准色增强了消费者对商品的依赖感，成为企业品质深入人心的象征，成为消费者消费行为的心理提示。

回想历史，亨利·福特的T型车称霸之时，曾是黑色一统天下的年代。由于黑色看上去不错，而且其涂料干燥起来最快，所以福特固执地拒绝采用其他颜色。他的传世名言是：客户可以任选汽车颜色，只要是黑的就行。与之相比，通用汽车则在颜色上为客户提供多种选择。1926年，痛定思痛的福特开始增加彩色车，但已经无法挽回被抢走的市场，一年之后T型车停产。

现代消费者购买一件商品，并非仅仅为了购买商品的物理功能或效用，也并非只为取得商品的所有权，或者说，消费者所购买的不仅是商品的本身，更希望通过购买商品，从中同时获得一系列联想和心理的满足，亦即心理的愉悦感。人也是为追求审美的感受而去消费。随着人们日常生活系统关联现象的成型，物与环境越来越密切，所有在这个空间的产品、用具无不涉及流行潮流。时尚感和流行色的要素在商品色彩设计上的体现，满足和迎合消费者求新求变的心理需求，引导消费行为，扩充消费市场容量。

商品色彩设计通过引起消费者主观心理反映的过程，伴随消费行为的产生和发展，使消费者产生心理和生理上的满足感，在实现消费行为的同时，商品色彩不仅提升了产品的使用价值，也美化了我们的生活，丰富了消费者情感，实现消费者的价值归属和文化认同感。

 

 三、消费行为导向的商品色彩设计